domingo, 16 de maio de 2010

O IMÓVEL E A MÍDIA!

Vamos Vender Imóveis !!
A questão foi de uma consultora atuando em uma grande empresa imobiliária:
"Preciso aferir os resultados dos canais de comunicação utilizados pela minha empresa. São muitos: rádio, televisão, jornal, propagandistas nos semáforos, stands de venda e o produto são imóveis. O que acham? Que ferramenta devo utilizar?"
Por que não avaliar Revista, Outdoor's e outras ações? Nunca haverá uma resposta exata para o melhor mix pois as variáveis são inúmeras. No Planejamento é importante sempre ter um mecanismo pós-campanha de medição de resultados através de pesquisa séria, mas muitas vezes o cliente não quer fazer pesquisa nem para saber mais de seus clientes (quais são seus hábitos de leitura, tv, rádio) o que dirá para contratar uma empresa de pesquisa para ajudar na resposta do melhor conjunto de ferramentas após o término da campanha.
Estuda-se nos EUA e França, alguns caminhos através de modelos econométricos baseados em pesquisas de retorno, aliados a séries históricas estatísticas, quanto se deve investir por mídia em cada caso. Mas lá eles levam a sério, pesquisa e algumas séries históricas são muitas vezes de 60 anos ou mais, etc, etc. Mas, mesmo assim lá no país do Marketing, também há um índice de incerteza pois as pessoas que são impactadas são influenciadas também pela qualidade da propaganda, adequação do veículo, pelo preço do imóvel, atendimento dentro do stand, concorrência, clima, orientação solar, etc.
Mas como ganhamos a vida, aqui no Brasil, tendo que fazer até mais do que isso, vou propor um caminho alternativo, antes que morra a próxima vítima, ou seja seu cliente, e se gaste mais dinheiro.
Stand de Vendas não é bem uma mídia, é um espaço necessário para se atender as pessoas. Apesar da Internet, alguns bens como Imóveis ainda se deseja ver e sentir para se mensurar ser um boa aquisição e o papel do Vendedor é fundamental. Se o stand de vendas for no Local do Imóvel, o retorno é 100%. O atendimento lá dentro, este sim, pode ser avaliado comparando-se a vários stands, quantas pessoas entram, quantas pessoas fecham negócios. Ao longo do tempo e de resultados medidos, poderá se aferir razoavelmente a eficácia das equipes. Se quiser sofisticar esta análise, faça um rodízio de equipes de vendas nos vários imóveis (stands) para isolar o fator localização e produto e tentar avaliar uma tendência ao longo de um tempo.
Propagandistas no semáforo, próximos destes stands são fundamentais e o retorno é 100%, justificando o valor investido que não é tão alto. Se puder, avalie várias equipes de vários prestadores de serviço e também fazer rodízio pode melhorar a análise. A criação de um brinde razoável, para aqueles que apresentarem o panfleto (entregue pelo propagandista no farol) lá no stand, preenchendo uma ficha de dados e ganhando, de imediato, algo de valor. Aí poderá se avaliar o retorno da chamada para o stand. Depois é com a equipe de vendas que deve estar atenta para o cliente não pegar o brinde e chispar fora.
Para avaliar jornal, rádio e TV, talvez o mais fácil de avaliar seja o jornal pois se pode colocar um cupom para retirada de um bom brinde no Local. Mesmo assim alguns que querem comprar não recortam o jornal ou os que querem só o brinde sim, mas podem não comprar. Assim se faria uma auditoria de mídia, avaliando o público alvo dos imóveis de seus clientes e avaliando o perfil dos veículos escolhidos. Se forem bons veículos estes perfis podem ser razoavelmente confiáveis, se não, quase nada confiáveis. Assumindo que sejam: vejam quantas pessoas da classe A, por exemplo se este for o seu público alvo, assinam o jornal, ou a TV. Tente fazer uma avaliação do custo da propaganda por mil. Se pudesse escolher, se o prédio ainda não estiver pronto, seria a melhor opção um anúncio do jornal dependendo do custo por mil. Se já estiver pronto e o local for bonito e o imóvel para uma classe mais ampla A e B, a opção seria experimentaria uma TV varejo (a melhor) demonstrando bem o local para confrontar com o jornal.
Mas para avaliar bem uma campanha de jornal versus TV, se fariam as duas isoladamente por 3 semanas seguidas e tentaríamos aferir o resultado de movimento na entrada do stand. Tem que colocar alguém para contar o número de pessoas que entram no stand. A pessoa ficará com um contador o dia todo. Há variáveis que podem influenciar o fluxo, como tempo bom ou ruim, feriado, dia de jogo de futebol e etc, mas dá para tentar avaliar após 3 semanas. Quanto as vendas efetivas aí depende de outros fatores como falamos acima. Mas se for o caso para avaliar os 2 meios versus vendas, neste período não rodaria nem a equipe de vendas nem a de panfletadores.
O rádio por ser de audiência rotativa e ser difícil evidenciar os benefícios do produto imóvel, estaria excluído dos testes.
Ainda é possível avaliar uma campanha conjunta TV e Jornal e comparar com as duas isoladas (Só TV ou só Jornal). Especialistas de mídia julgam campanhas combinadas melhores que isoladamente. É mais difícil escapar da comunicação.

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