COMO OBTER MELHORES RESULTADOS NO PLAJEJAMENTO DE LANÇAMENTOS IMOBILIÁRIOS

No mercado imobiliário a concorrência é intensa. Pode-se alcançar êxito na batalha concorrencial buscando inovações em ações do tipo: planejar e organizar um material de apoio às vendas; treinamento continuado de vendas para o empreendimento em lançamento; e um programa de incentivo. A principal preocupação na aplicação das três ações recomendadas é evitar fazer a mesma coisa, e no mesmo campo de batalha, que faz a concorrência. O objetivo das ações estratégicas propostas é alcançar uma posição competitiva capaz de permitir as empresas incorporadoras/construtoras (1) conquistar uma vantagem relativa através de medidas que as concorrentes tenham dificuldade de adotar, (2) ampliar em seguida essa vantagem, (3) o esforço investido nestas iniciativas irá produzir resultados significativos como a REAL VALORIZACAO do percentual do valor geral de vendas (VGV) investido na comercialização e (4) no aumento da velocidade de vendas do empreendimento em lançamento.

O processo de desenvolvimento de um empreendimento imobiliário exige tempo, muito planejamento e um grande investimento financeiro antes de iniciar a comercialização. Na prática, o que se observa é que os corretores de imóveis e os clientes dispõem das mesmas informações sobre o empreendimento imobiliário em lançamento. Para aperfeiçoar os recursos que são colocados à disposição dos corretores de imóveis, recomenda-se a adoção de uma nova estratégia de marketing que valorize o valor geral de vendas (VGV) gasto em publicidade e marketing e com objetivo de aumentar a velocidade de vendas do empreendimento.

O que deve ser considerado ao desenvolver um empreendimento imobiliário

O desenvolvimento de novos empreendimentos imobiliários, além de consumir muito tempo, dedicação e investimento, envolve sempre um alto risco. Assim, uma incorporadora/construtora ao desenvolver novos empreendimentos imobiliários deve estar atenta em face da mudança dos gostos dos clientes, da tecnologia, da concorrência, da modificação da atratividade de diferentes áreas, da adequação do empreendimento ao plano diretor da cidade, do preço, entre outros fatores intervenientes.

Não dispomos de estudos e de números que revelam a taxa de fracasso. Entretanto, podem existir várias razões. Um executivo de alto nível pode ter forçado a implementação de uma idéia preferida a despeito dos baixos resultados das pesquisas de mercado. Ou, embora a idéia possa ser boa, o interesse do mercado pode ser superestimado. Talvez o empreendimento imobiliário não tenha sido projetado tão bem como deveria. Ou, talvez a localização do terreno não corresponda à expectativa estimada, tenha um preço muito elevado ou uma propaganda insuficiente. Algumas vezes, os custos de desenvolvimento do empreendimento imobiliário são maiores do que o esperado, e outras vezes os concorrentes reagem com maior violência do que o esperado.

Os estágios do processo de desenvolvimento de um empreendimento imobiliário

O processo de desenvolvimento de um empreendimento imobiliário consiste em sete estágios, após a identificação e análise prévia da área e sua localização:

1. geração de idéias,
2. análise da idéia,
3. estudo e discussão da viabilidade técnica e econômica do empreendimento,
4. desenvolvimento da estratégia de marketing,
5. análise do negócio,
6. edificação do empreendimento e
7. comercialização.

O propósito de cada estágio é decidir se a idéia deve continuar a ser desenvolvida ou abandonada. A incorporadora/construtora deve procurar minimizar as chances de rejeição de uma boa idéia e a adoção de uma idéia fraca.

Formas de o setor imobiliário comercializar seus empreendimentos

O ramo imobiliário é um dos que mais tem sabido trabalhar com o conceito de terceirização. As empresas incorporadoras/construtoras, quando fazem o lançamento de seus novos empreendimentos, escolhem uma corretora de imóveis, ou imobiliária ou um “pool” de corretoras para promoverem a sua venda. Outras empresas preferem trabalhar com equipes próprias de corretores de imóveis.

Independente da forma de relacionamento da incorporadora/construtora com a sua equipe de vendas, o mercado imobiliário vem passando por uma fase muito promissora e de grandes transformações. O cenário macroeconômico favorável, com juros em queda, geração de empregos com carteira assinada crescendo, confiança do consumidor em alta e ampliação do crédito, facilita a compra de um imóvel que agora tem prestações fixas e previsíveis e normas institucionais que trouxeram mais segurança jurídica, como o patrimônio de afetação e a alienação fiduciária.

A estratégia de lançamento de um empreendimento imobiliário recomenda que a comercialização seja concluída em um curto espaço de tempo. A melhor forma de se conseguir este propósito é através de algumas providências que a empresa incorporadora/construtora deve adotar na fase que antecede a comercialização.

Fases anteriores à comercialização

Mudança no foco de atuação e valorização da “inteligência de vendas”

A grande maioria das empresas que atuam no mercado imobiliário estabelece as bases dos seus lançamentos imobiliários no tripé: anúncio no jornal, cavaletes e farta distribuição de folhetos.  

Poucas incorporadoras/construtoras utilizam outros recursos para estimularem e promoverem a venda dos seus empreendimentos em lançamento, além da instalação de uma ou várias unidades decoradas e de um stand de vendas. Acresce-se a esta constatação a prática, quase comum das empresas incorporadoras/construtoras, de gastarem em média, 5% do valor geral de vendas (VGV) em publicidade e marketing. Todas as ações listadas, não dão atenção e não valorizam o papel que deve ser exercido pelo corretor de imóveis, na fase da comercialização do empreendimento em lançamento.

A evolução do marketing imobiliário impõe uma concepção mais avançada e desenvolvida e não pode prescindir da participação de profissionais especialistas na área – o corretor de imóveis. A estratégia de marketing para o lançamento de empreendimentos imobiliários, além de agregar ás práticas atuais, deve complementar com outras providências:

1. Planejar e organizar um material de apoio às vendas,

2. Treinamento continuado de vendas para o empreendimento em lançamento;

3. Programa de incentivos.

O planejamento, execução e acompanhamento deste conjunto de ações táticas visam VALORIZAR o percentual do valor geral de vendas (VGV) aplicado na comercialização e no aumento da velocidade de vendas do empreendimento em lançamento.

1ª PROVIDÊNCIA: PLANEJAR E ORGANIZAR UM MATERIAL DE APOIO ÀS VENDAS

Os corretores de imóveis carecem de um conjunto de informações mais esmiuçadas dos empreendimentos que comercializam. Tradicionalmente, as informações de que os corretores de imóveis dispõem são as mesmas do conhecimento dos clientes. Os dados usualmente distribuídos aos corretores de imóveis (pasta do empreendimento com plantas, cópia do registro da incorporação, prospectos, histórico da empresa, memorial descritivo, tabela de preço, entre outras) não diferem daqueles repassadas aos clientes. Quem está interessado em comprar, muitas vezes, já procurou e teve acesso a tudo o que diz respeito ao empreendimento, ou seja, não há novidades.

Como um material diferenciado contribui para o êxito do profissional de vendas

A liberdade que os profissionais de vendas têm para apresentarem o empreendimento em lançamento e de criarem os seus argumentos de vendas deixam as empresas incorporadoras/construtoras muito vulneráveis, pois não possuem nenhum controle sobre o que está sendo dito a respeito do empreendimento em lançamento.

Pressupõe-se que os corretores de imóveis têm um bom conhecimento sobre o mercado imobiliário, a incorporadora/construtora e o empreendimento que está sendo oferecido. A opinião ou juízo baseado nas aparências gera um risco muito grande para as empresas incorporadoras/construtoras, pois perante o Código de Defesa do Consumidor, as empresas são consideradas solidariamente responsáveis pelas informações prestadas pelos corretores de imóveis.

São poucos os profissionais que estudam e preparam os seus argumentos de vendas, agregando e ilustrando as suas apresentações com mais informações. Estes se mantêm mais ativos, encantam mais e, conseqüentemente, são éticos e obtêm mais êxitos.

Convencionalmente, as incorporadoras/construtoras desenvolvem impressos com ilustrações estampadas em folha única, às vezes dobrada em sanfona (prospecto desdobrável) e outros materiais de divulgação anunciando o empreendimento em lançamento e dirigidos aos clientes potenciais. A comunicação fica focada nos principais diferenciais do empreendimento oferecido: metragem do imóvel, localização, planta, área de lazer e, principalmente, as condições comerciais: planos de financiamento, custo por m², prazo de pagamento, entre outros itens. O objetivo de uma campanha de lançamento é aumentar o fluxo de pessoas no plantão de vendas e colocar o cliente frente ao corretor de imóveis. A partir daí, o sucesso de vendas do empreendimento fica aos cuidados do profissional. Para obter o sucesso esperado, as empresas incorporadoras/construtoras precisam investir em um material de apoio às vendas, de uso exclusivo dos corretores de imóveis, pois são eles que lidam com os clientes – o centro de lucro da empresa.

Por que saber falar a “língua dos benefícios” leva os corretores a obter excelência profissional

Os corretores de imóveis precisam de informações que os ajudem a ilustrar, informar, explicar, de forma a valorizar e agregar valor ao empreendimento em lançamento. Eles deverão apresentar o empreendimento falando a “língua dos benefícios” em vez de uma apresentação improvisada e não adequada.

Para adotar este procedimento, os profissionais deverão saber enfatizar outras características disponíveis e que não são citadas nas diferentes peças de divulgação do empreendimento. Muitos detalhes, curiosidades, recomendações e técnicas de venda poderão ser repassados e lembrados, no material de apoio às vendas.

Exemplo: Ao comentar sobre o tipo de elevador a ser instalado, o corretor de imóveis deverá saber enfatizar algumas particularidades e especificações técnicas, que ajudam o cliente a perceber o benefício que obterá.

O material de apoio às vendas não interfere no estilo de venda do profissional. O corretor de imóveis deverá saber compatibilizar as recomendações técnicas preconizadas ao seu estilo próprio de venda. De posse do material de apoio às vendas, o corretor de imóveis terá ao seu dispor um recurso de grande valia e que lhe ajudará a realizar mais vendas.

No stand de vendas ou em outro local, enquanto aguarda o atendimento do próximo cliente, poderá ler e reler o material, para dominar a “língua dos benefícios”. A excelência profissional é conseguida através da persistência, dedicação, estudo e leitura.

Tendo estudado, lido e relido o material de apoio às vendas, o corretor de imóveis passará a dispor de uma infinidade de outras informações a respeito do empreendimento, além daquelas que o cliente já sabe. Essas informações adicionais fazem a diferença e conquistam simpatia, confiança e credibilidade e, conseqüentemente, obter-se-á melhores resultados na velocidade de vendas do empreendimento em lançamento.

Material exclusivo gera padrão de apresentação e comunicação

De uso exclusivo dos corretores de imóveis, o material de apoio às vendas é elaborado com o objetivo de consolidar e uniformizar as informações sobre o empreendimento em lançamento. Os diferentes tópicos devem ser redigidos para fornecer aos profissionais um conjunto de pormenores do empreendimento que lhes dêem um conhecimento rápido, completo e tangível. No material de apoio às vendas é importante incluir informações referentes aos pontos fortes e pontos fracos dos empreendimentos concorrentes e sugerir em contraposição, uma linha de raciocínio a ser adotada, enfatizando os atributos que o empreendimento em lançamento possui.

Com esta iniciativa, a empresa incorporadora/construtora estabelece um padrão de apresentação e de comunicação e se acautela de possíveis erros que possam infringir o Código de Defesa do Consumidor. O material de apoio às vendas possibilita, também, estender a força-de-vendas do empreendimento, para outras cidades, no Estado e no País.

Inovam-se, assim, os recursos colocados à disposição dos corretores de imóveis para realizarem as suas vendas com mais profissionalismo e competência.

Por que corretores diferenciados prestam um serviço de qualidade

Na prestação de serviços, são as pessoas que fazem a diferença. O que fazer (eficácia), como fazer (eficiência) e fazer com maestria (especialização) são condições básicas para se prestar um serviço com qualidade. O diferencial de serviços passa, obrigatoriamente, pela qualidade. A qualidade e a produtividade são dois fatores da mesma equação. As duas juntas harmonizam a satisfação dos clientes e o sucesso do negócio. A liderança de mercado (competitividade) é atingida e mantida pela geração de uma oferta que tenha uma vantagem diferencial sobre a dos concorrentes. O material de apoio às vendas é um diferencial que valoriza o marketing da incorporadora/construtora e agrega valor ao empreendimento. Por extensão, a empresa se destaca ao agregar um serviço de qualidade ao seu produto.

2ª PROVIDÊNCIA: TREINAMENTO CONTINUADO DE VENDAS PARA O EMPREENDIMENTO EM LANÇAMENTO

Para que serve a convenção de vendas

As empresas incorporadoras/construtoras, na maioria das vezes, promovem o lançamento dos seus empreendimentos imobiliários em encontros denominados convenção de vendas.

Nessa oportunidade, o empreendimento é apresentado, em primeira mão, aos profissionais que irão promover a sua venda, os corretores de imóveis. Para criar um clima de suspense e expectativa, muitos lançamentos são realizados em ambientes especiais. Almoços, jantares, cafés da manhã, shows, hospedagens em hotéis de luxo ou em hotéis de lazer, entre outros, têm servido de cenário para a realização das convenções de vendas.

A convenção de vendas costuma, em certas oportunidades, valorizar o aspecto festivo do lançamento, esquecendo-se de um item fundamental – o treinamento de vendas específico para o empreendimento que está em lançamento.

Aconselha-se que, na fase inicial da convenção, seja apresentado, comentado e distribuído aos corretores de imóveis presentes o material de apoio às vendas. Em seguida, desenvolve-se o programa de treinamento.

Como a combinação material de apoio e treinamento torna os corretores mais capacitados e produtivos

O material de apoio às vendas e o treinamento são desenvolvidos de forma complementar e de acordo com as fases do processo de vendas de imóveis. Durante o treinamento, os corretores de imóveis deverão se capacitar a elaborar e desenvolver entrevistas, argumentos de venda, apresentação e demonstração da unidade decorada, superação de objeções e fechamento da venda.

O material de apoio às vendas do empreendimento em lançamento e o treinamento têm a finalidade ajudar os corretores de imóveis a dominarem as centenas de características que o empreendimento possui, em especial as características determinantes. A combinação destes dois recursos deve, também, capacitar os corretores de imóveis a demonstrar confiança e serenidade ao responder as objeções apresentadas pelos clientes. Todo esforço criativo e empresarial desprendido fica vulnerável se o corretor de imóveis não fizer a sua parte de maneira objetiva e eficaz. Todo atendimento se desdobra em uma lista de atributos: velocidade, cordialidade, conhecimento, solução de problemas, apresentação, demonstração e ajuda para a formalização de uma proposta de compra. Ao final do treinamento os corretores de imóveis deverão saber informar e estimular o cliente sobre tudo aquilo que o empreendimento tem de melhor.

Em um mercado altamente competitivo, o corretor de imóveis terá mais sucesso se for mais treinado e mais competente que seus concorrentes na satisfação das necessidades do cliente. Corretores de imóveis, melhor treinados e informados, tornam-se profissionais mais comprometidos e produtivos.

3ª PROVIDÊNCIA: PROGRAMA DE INCENTIVOS

Padrões de desempenho como desafio aos corretores

A maioria dos corretores de imóveis capazes e competentes deseja entender as metas de forma realista e gostam de trabalhar com metas que os estimulem ao desafio. Padrões mensuráveis tornam mais fáceis à avaliação do desempenho de cada profissional. Incentivos estimulam os corretores de imóveis a se superarem. Padrões, junto com treinamento e incentivos efetivos para fornecer bons serviços, são críticos no estabelecimento de um serviço de qualidade. 
Os corretores de imóveis são motivados positivamente quando os padrões de desempenho representem um desafio à sua capacidade e proporcionem senso de realização, desenvolvimento, progresso, reconhecimento e satisfação. Quando o número de prêmios é alto, a percepção da possibilidade de ganhar é igualmente alta. Nesse caso, o corretor de imóveis fará o máximo para alcançar algo. Segundo o psicólogo Ernest Becker, “o ser humano é movido por um dualismo essencial: ele precisa, ao mesmo tempo, ser parte de alguma coisa mais ampla e destacar-se isoladamente. Ele necessita, simultaneamente, ser um membro ajustado dentro de um grupo vitorioso e uma estrela solitária”.

É indispensável que, no final da convenção, os participantes sintam-se motivados e saiam acreditando no sucesso do empreendimento. Por mais bem sucedida que seja a convenção, o efeito residual se dilui em curto espaço de tempo. Como a venda de produtos imobiliários impõe aos compradores grande volume monetário com decisões que, muitas vezes, não são imediatas e como nem todos os corretores de imóveis têm sucesso no primeiro contato, recomenda-se uma campanha motivacional bem planejada para manter o entusiasmo gerado na convenção até a venda da última unidade.

Por que associação do treinamento de vendas e programas motivacionais gera resultados positivos

O treinamento de vendas, conjugado com programas motivacionais bem planejados, propicia resultados rápidos e significativos. Ao final do treinamento, deve-se obter um compromisso de fé de cada um dos participantes do evento. Assim, o treinamento de vendas – como um recurso integrado ao marketing de lançamento de um empreendimento imobiliário – por certo impedirá que a convenção se caracterize como uma “festa badalada”, mas sim, como um “fórum de especialistas”. Uma convenção de vendas que combina material de apoio às vendas com treinamento associado a um programa de incentivos levará certeza ao âmago dos participantes, a curto e longo prazo, permanecendo não só como um evento inesquecível, mas como um trabalho que gera resultados de vendas após a sua realização.

Benefícios à empresa incorporadora/construtora e aos corretores de imóveis do empreendimento em lançamento pela adoção de material exclusivo associado ao treinamento com programas motivacionais

Preparando o material de apoio às vendas do empreendimento em lançamento e desenvolvendo um treinamento continuado com programas de incentivos, a empresa incorporadora/construtora maximiza os seus resultados, pois:

• Reduz os custos de manutenção dos plantões de vendas;
• Diminui as despesas com material de divulgação do empreendimento;
• Restringe o “turnover” e o absenteísmo no plantão de vendas;
• Colabora para o incremento da qualidade e produtividade em vendas;
• Contribui para uma melhora na prestação de serviço de vendas;
• Reforça a imagem da empresa junto ao seu público-alvo;
• Expande a força-de-venda do empreendimento para outros mercados ainda não atendidos;
• Monitora a freqüência e ritmo das vendas;
• Agrega um serviço de qualidade ao produto;
• Protege-se de possíveis mal-entendidos;
• Estabelece um padrão de apresentação e comunicação;
• Previne erros que podem violar o Código de Defesa do Consumidor.

A empresa incorporadora/construtora ao preparar o material de apoio às vendas do empreendimento em lançamento e desenvolver um treinamento continuado com programas motivacionais estará se mostrando parceira e aliada dos corretores de imóveis na conquista de melhorar os resultados de vendas pois:

• Auxilia o corretor de imóveis no estudo detalhado do empreendimento;
• Coloca à disposição todas as informações de que o corretor de imóveis necessita para criar os seus argumentos de vendas;
• Encoraja o corretor de imóveis a lidar abertamente com a resistência do cliente;
• Facilita o corretor de imóveis no seu relacionamento com o cliente, ajudando-o a formar a primeira impressão e a trabalhar com mais empatia;
• Melhora o poder de conhecimento e o poder de persuasão do corretor de imóveis;
• Estimula a autoconfiança e o entusiasmo do corretor de imóveis;
• Ajuda o corretor de imóveis a aumentar o número de efetivação de negócios;
• Evita que erros sejam cometidos e que possam infringir o Código de Defesa do Consumidor. 

 Fonte: Sylvio C. Lindenberg Filho