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O advento da internet e das mídias sociais mudaram a forma de comprar. Agora, as pessoas estão a um clique das informações necessárias para a descoberta da solução das suas dores e desejos – e da satisfação deles.
E uma das áreas mais impactadas pela revolução do mundo virtual é o mercado imobiliário. Mas, para entendermos como o Inbound Marketing pode ser usado neste segmento, temos que compreender todas as mudanças que aconteceram nos últimos 10 anos e conhecer um pouco mais da jornada de compra dos empreendimentos imobiliários.
O mercado imobiliário
Neste mercado, os produtos têm alto valor agregado, jornada de compra longa e são de necessidade básica, principalmente quando o produto é destinado à família. Em algum momento das nossas vidas, em geral vamos precisar comprar ou alugar uma moradia.
Os investimentos para a criação dos empreendimentos imobiliários são altos, e o gasto com marketing sempre seguiu a fórmula tradicional de planos de mídia, entre 3% e 5% do valor total investido, com etapas distintas de pré-lançamento, lançamento e vendas.
Como o empreendimento só pode ser comercializado depois que todos os documentos foram emitidos pelas prefeituras e pelos cartórios, o pré-lançamento se tornou uma ótima oportunidade para gerar prospects interessados em se antecipar ao lançamento e comprar seu terreno ou residência, com descontos generosos em relação ao empreendimento finalizado.
O período da construção da obra também é uma ótima oportunidade de conseguir um financiamento com a própria construtora. Ao final do empreendimento, pode-se fazer o financiamento em um banco, já que nestes casos, só se consegue financiar uma parte do bem.
O Outbound Marketing no mercado imobiliário
Esta estratégia de divulgação funcionou por muito tempo com grandes divulgações: pré-lançamento, em televisão, jornal, outdoor e rádio, onde era possível comercializar de 25% a 40% de todo o empreendimento em apenas um final de semana para investidores e clientes finais que buscavam o grande desconto que essa fase proporciona.
Com as obras já bem avançadas, iniciava-se a fase do lançamento com a mesma estratégia de grande divulgação nos veículos de mídia, finalizando com a venda do restante do empreendimento, ou uma grande parte dele. O valor ainda era bem abaixo do que o mercado cobrava com o empreendimento finalizado.
O novo mercado imobiliário
Como estamos vivendo em um novo mercado, esta estratégia não está mais dando resultados e as construtoras estão amargando grandes prejuízos, pois as vendas não acontecem na mesma velocidade que anteriormente.
E a dúvida é: mas se sempre deu resultado, o que mudou?
Hoje o consumidor já não é mais tão impactado pelo Outbound Marketing.
Entre o empreendimento e o cliente existe o corretor de imóveis, que trabalha em uma imobiliária e possui técnicas de abordagens tradicionais como ligações para clientes antigos, anúncios em classificados de jornais, abordagem direta via network, plantão de vendas, barracas em pontos com grande fluxo de pessoas, envio de newsletter para listas de emails antigas e postagens em mídias sociais através de seu perfil, fanpage e grupos.
O resultado destas ferramentas nunca foram muito eficientes, por isso sempre houve a necessidade de se atingir uma grande quantidade de pessoas para se obter um pequeno sucesso. Lembrando da pirâmide de jornada de compras criada por Chet Holmes, as pessoas que realmente estão comprando representam entre 3% a 4% das abordadas.
Hoje, encontra-se informações sobre os empreendimentos na internet, os valores praticados são os mesmos de uma imobiliária para outra e, por conta da crise, as exclusividades em lançamentos estão cada vez menores, criando um abismo entre o cliente e o corretor.
Criar relacionamento sempre foi um grande diferencial deste mercado. A figura da imobiliária e/ou do corretor de confiança continua garantindo o sucesso das vendas. Este trabalho sempre foi baseado no network do profissional e na história e sucesso da imobiliária com seus clientes. E este se tornou o grande problema. Como ter a atenção das pessoas para desenvolver esse network de confiança nos tempos atuais?
Isso é o que o Inbound vai fazer através de relacionamento e geração de valor. Entender as personas de cada empreendimento, gerar informações ou materiais ricos dentro da jornada de compra dos Leads e posicionar o cliente no funil de vendas. Respeitando-se todo o processo, teremos como consequência as vendas.
E para isso o RD Station é a melhor ferramenta que eu já usei, com resultados impressionantes.
A maioria das imobiliárias têm um CRM de controle dos imóveis que, além de ser a base de dados para o seu site, é uma plataforma de negócio que faz o controle de todo o processo de vendas com o corretor.
O problema é que estes sistemas só fazem isso. É comum encontrar pequena imobiliárias com mais de três mil imóveis e com atualização diária, mas apenas de imóveis. Portanto, só existe a divulgação, sem nenhuma informação ou material rico para o consumidor.
Criar um blog com notícias do mercado local e dar informações ricas para o consumidor fará toda a diferença.
O novo corretor de imóveis
O novo corretor de imóveis precisa se tornar um consultor especializado, principalmente em um nicho deste mercado.
Ele deve usar o seu perfil do Facebook e o LinkedIn para gerar conhecimento e se tornar uma referência.
Estar online nas mídias sociais e ter canais de comunicação com o WhatsApp se tornou ferramenta de trabalho essencial.
Ficar na imobiliária esperando o telefone tocar ou o cliente chegar é um comportamento que está fadado à extinção em pouco tempo. A estratégia de fazer anúncios em jornais para atrair prospects também está cada vez dando menos resultado.
Se o foco da venda é o primeiro imóvel, o profissional precisa se tornar especialista em financiamento bancário; se é mercado de luxo, especialista em acabamento e designer. É preciso ficar atento a detalhes, repertório e necessidades de cada nicho.
Com o Inbound Marketing, este corretor vai começar a ser procurado para encontrar o melhor negócio para o seu cliente, voltando à era do corretor de confiança. Ele deve ter uma imagem de sucesso, gravar vídeos ao vivo, apresentar os empreendimentos em detalhes, buscar as informações dos riscos das construtoras, dar suporte online ao cliente e apresentar os melhores negócios. Usar técnicas de Inbound Sales também fará a grande diferença na hora de fazer contato com os Leads.
Um corretor não precisa ter uma agência de Marketing Digital contratada para fazer isso, mas uma imobiliária sim. Atrair os Leads e dar suporte aos corretores vai garantir o sucesso de vendas do seu próximo produto.
Aquele corretor antigo e individualista está perdendo espaço, pois todo o trabalho é baseado em comissão. O novo consumidor busca parceria e utiliza toda a estrutura de uma imobiliária, inclusive o seu Marketing Digital, que deve ser bem organizado para oferecer e fechar o negócio.
Bem-vindos à era do ganha-ganha no mercado imobiliário!
Marcus Barboza - Especialista em Inbound Marketing e programação SEO da Pericoco Mídias e Ideias.
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