O mercado imobiliário sempre foi dominado por ações offline, ou seja, muitos investimentos em TV, outdoor, jornal e rádio. Nesses veículos, costuma existir o chamado BV (bônus de veiculação) que será repassado para a agência independentemente do resultado de vendas obtido no lançamento, fora o que a agência cobrar pelos seus serviços.
No entanto a fórmula acima, adotada há mais de 30 anos pelas agências vem cada vez surtindo menos efeito, e o mercado já está sentindo isso.
Na verdade o que mudou foi a jornada de compra do consumidor pós internet. Podemos dizer que, com o crescimento das ferramentas de busca da internet, dos blogs e das mídias sociais, existem muitas informações e trocas de experiências sobre qualquer produto ou empresa na rede. Isso faz com que as pessoas tenham a tendência de pesquisar bastante antes de comprar algo e decidam o melhor momento para elas tomarem sua decisão.
Vamos entender a partir da jornada de compra do consumidor mostrada no gráfico abaixo:
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Antes da internet, com as ações offline, a interação do consumidor com os corretores acontecia logo após as fases de aprendizado e descoberta e ele acabava indo conhecer o empreendimento. Isso dava poder para os corretores que, na maioria dos casos, são ótimos vendedores e exerciam grande poder de influência nas etapa de avaliação e compra.
No entanto, a internet trouxe um novo contexto: o consumidor passa a percorrer as fases de reconhecimento do problema e consideração da solução sozinho. Quando ele está mais preparado para a compra, o corretor já não consegue gerar muita influência sobre a venda e, com os preços igualados pelo mercado, tanto faz ele comprar da imobiliária A ou B, ou até direto da construtora, tornando a vida das imobiliárias e dos corretores mais difíceis.
Aplicando o Inbound Marketing no mercado imobiliário
Se a jornada de compra é longa e o consumidor acaba procurando as informações na internet, a oferta de serviços de Inbound Marketing é fundamental para o sucesso de vendas de uma imobiliária ou corretor.
O primeiro passo é fazer a criação de persona de acordo com o empreendimento, pois quem geralmente compra o primeiro apartamento está muito distante de comprar uma residência de luxo em um condomínio fechado.
As faixas de rendas ficam bem visíveis e as próprias vendas vão dando informações sobre o público-alvo, ajudando ainda mais as segmentações. Criar materiais ricos sobre planejamento para comprar uma residência ou até como funcionam as regras de financiamentos de imóveis são excelentes gatilhos para automação.
Geralmente você atrai o Lead de fundo de funil utilizando o próprio marketing do lançamento, mas, como os clientes ainda não estão prontos para a compra, criar um relacionamento a longo prazo – com emails, materiais ricos, postagens nas mídias sociais, tour virtual, filmagens das etapas de construções com um drone e até eventos de café da manhã para conhecer a maquete do empreendimento ou um apartamento decorado – vai fazer toda a diferença para a estratégia de Inbound.
Crie uma jornada de compras utilizando “gatilhos mentais” deste nicho
Durante a jornada de compra é muito importante aguçar a necessidade das pessoas com gatilhos mentais, pois neste mercado o que se vende não é uma coisa supérflua e sim uma necessidade básica, principalmente quando se forma uma família. As pessoas sonham com seu imóvel e, na maioria dos casos, já o idealizam na infância.
Por experiência que tivemos aqui na Pericoco, percebemos que a Jornada de Compra que traz mais resultados nesse segmento já conta desde o início com muitos conteúdos que despertam urgência e foquem na atração. Um dos seus grandes diferenciais é usar pautas de Fundo de Funil logo no início, já que os empreendimentos têm custos muito altos e é necessário agilidade para a venda.
Claro, isso não exclui a possibilidade de trabalhar paralelamente materiais mais ToFu, como “5 dicas para você comprar seu primeiro apartamento”, “Tudo o que você deve saber antes de fazer uma visita a um apartamento” e “Opções de financiamento de imóveis”.
Mas neste post vou abordar o tal diferencial da Jornada de Compra do setor imobiliário, com muito foco em agilidade para as vendas. Por isso, em vez de chamar a primeira etapa da jornada de “Aprendizado e descoberta”, chamo-a de “Atração e descoberta”. Confira só!
Para atração e descoberta – “Urgência e Escassez”
Muito usado pelas agências tradicionais, fazer pré-lançamento e lançamento é uma boa estratégia para gerar os primeiros Leads. Frases como “Aproveite o lançamento”, “Últimas unidades” e “Aproveite o desconto de R$ 10 mil apenas no lançamento” vão ativar a curiosidade das pessoas que estão pensando em comprar um imóvel.
Reconhecimento do Problema – “Curiosidade e Simplicidade”
Nesta fase você precisa prender a atenção do Lead, aproveitar a sua curiosidade e mostrar que não é impossível para ele efetuar a compra. Use frases como: “Conheça o apartamento dos seus sonhos” e “Financiamento pré-aprovado, utilize seu FGTS”.
Consideração de solução – “Antecipação e Novidade”
Utilizar estudos de mercado que mostram a valorização e segurança de investir em imóveis sempre ajuda nesta fase. Fazer o Lead ir até o empreendimento é uma outra ótima ideia. Use frases como “Visite apartamento decorado” e “Segurança e lazer para sua família”.
Avaliação e Compra – “Prova Social e Exclusividade”
Com o cliente nesta etapa, utilize depoimentos de outros clientes e dados de vendas para mostrar o sucesso do empreendimento. Realizar café da manhã ou happy hour com Leads são ótimas iniciativas para levá-lo ao plantão de vendas.
Entenda o mercado
Por fim, é muito importante entender que este mercado gosta muito de metas e relatórios, mas seja realista e trabalhe a ansiedade do contratante no momento do fechamento do negócio, pois a necessidade dele sempre vai ser bem menor que a jornada de compra do seu cliente.
Não pule etapas e faça um bom planejamento. Crie as personas, a jornada de compra e o funil de venda por empreendimento e faça reuniões com os corretores, que são excelentes vendedores, mas sempre trabalharam com prospects e não têm experiência com Leads.
Avalie com as imobiliárias a necessidade de se implantar um SDR (pessoa responsável pela pré-venda) para fazer o primeiro contato com controle de um CRM de vendas e só passe os Leads para a equipe de corretores que está realmente qualificada para uma abordagem de vendas.
Resumindo, o nicho do mercado imobiliário é um ótimo segmento para atuação e especialização das agências digitais, considerando as eficientes plataformas disponíveis e os ótimos resultados que podem ser obtidos.
Marcus Paulo Barboza - Diretor de mídia e tecnologia da agência Pericoco
Fonte: Blog de Agências.
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